整理|大家酒评内容中心 周琴

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内容源于海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊6月24日在浙商证券策略会的演讲。

白酒对中国人来说，一直是一种特殊的存在，它既能满足人们的味蕾，更是中国人不可或缺的精神寄托。中国白酒企业的竞争也是相当激烈，在经过上一轮的复兴周期之后，中国白酒行业进入了理性化的价值竞争赛道。海纳机构总经理、中国酒业协会理事吕咸逊认为价值是企业和品牌发展的重要竞争要素，竞争重点主要在能不能为消费者提供价值，提供的价值能不能集中这一轮白酒竞争的焦点上，是否可以得到用户的认可？

中国白酒行业正在以前所未有的速度发展，吕咸逊认为中国白酒在新的复兴周期是要以创新为前提，以创新来引领。在白酒行业中，以往大家更多的是以价格带的指标和全国性品牌进行分析，以市场范围大小的视角去看中国白酒行业，今天吕咸逊将从“香型”视角看白酒，这是一个全新的视角，干货满满，建议大家收藏本文。

一、浓酱清兼香型多元化趋势

1、“多香融合，特色风味”的多元化将是中国白酒未来发展的主流趋势之一，也将是中国白酒未来的竞争要素之一。这与香型的起源有关，香型划分不是中国白酒与生俱来的，它源自1979年第三届全国评酒会，主要是为了不同类别的白酒横向对比，同时也是为了评选的科学性可对比性。严格意义上来讲，这种划分并不是消费者视角的香型分化，而是专家视角、技术视角的香型分化。

目前，全国白酒标准化技术委员会认可的有12大香型，12香型各有其美、各表其美、美美与共；现在行业内经常会出现一些误导，比如某个香型生产成本高一点，就应该一定好一点，吕咸逊强调：这种说法是不对的，香型没有贵贱之分，每个香型都有好酒，都有差别。

此外，吕咸逊还指出中国白酒的各个香型正在走向融合发展，很多产品是浓中有酱、酱中有浓、浓中有清、清中有浓、酱中有清、清中有酱，酒企也都在做这样的酒体研发。去香型化、特色风味正在成为品质和品牌的创新表达方式。未来白酒最重要的是风味表达，千厂千味、千品千格，产品有风格更重要。

“浓香主流、酱清两翼、兼香补充、多香并举”将是中国白酒的未来香型格局。

春糖后市场调研后发现，浓香仍然是市场主流，尤其是300元以下的价格带，浓香是霸主地位。酱香和清香，从过去的区域化，正在逐步发展向全国化、大众化，变成了香型的两股重要力量。兼香需要从大兼香、小兼香、国际标准的兼香、实质意义的兼香多方面来分析，在市场表现上很多地产酒兼香的比重相当大，在当地形成了口感壁垒。除了这四大香型以外，其他的香型更多的是风味的表达方式，是一个独有风格的特色表达方式。所以从这个角度来讲，小众香型和特色香型，实际上还是可以在特定区域里建立竞争优势的。

从价格上来看，吕咸逊认为消费者选择高端白酒（800元以上）的主要标准是：价格、品牌、真酒。所以从这个角度来讲，价格就是价值。

消费者选择次高端酒的主要标准是：价格、推荐、品牌。朋友推荐、圈内认可是300-800元/瓶选择的重要理由，所以这个价格带最容易圈层营销、社交营销、私域流量，不需要渠道广泛的供货率，也可以做成数十上百亿的营收。

消费者选择次中档酒的主要标准是：价格、品质、便捷。这部分消费者更关注品质，而不看重香型，便捷代表着渠道网络健全。

3、风味团体标准正在成为中国白酒品质表达的重要创新路径。

未来中国白酒将是“色、香、味、格”基础上的健康化、风味化主导，健康化就是要低醉酒度、高舒适度，风味化就是要独具一格、与众不同。消费者对白酒的选择也正在从香到味、从口感到体感转化。中国白酒未来在品类、品牌和产品创新上的重要方向就是健康化和风味化，需要白酒行业的领军企业都致力于提高健康化和风味化。这也是二三线品牌的创新之道，通过品类创新去构建品牌价值。消费者对白酒的选择正在经历从香到味、口感到体感的转变。香是闻到的味道，味是口感，入口柔不柔，下喉顺不顺；口感是入口的感觉，体感是饮用后的感觉，晚上是不是不口干，第二天醒来会不会头痛，这些都是中国白酒行业未来对品牌酒的基本要求。

从资本市场或者投资者市场来看，很多酒企已经很关注白酒风味的独特性了，比如华润酒业投资的三个酒厂都是一个特色香型的酒。

二、主流香型发展趋势和酒企应对策略

1、浓香型

（1）浓香型品类发展趋势

浓香型的名酒化特征相当明显：五粮液、洋河（含双沟）、泸州老窖、古井、剑南春、沱牌（含舍得）产品质量稳定、品牌基础厚重，所以我们可以看到浓香型白酒在中国白酒中的比重很高，浓香型的主流名酒都是在增长的。

浓香型大单品：无论是老名酒还是新名酒，大单品是浓香白酒主流企业的压舱石、定海神针，开发产品、贴牌产品销售和占比越来越低，这也就意味着厂家战略大单品和品类产品占比越来越高，有助于提高浓香型白酒规模企业的盈利能力。

浓香型去产能：除了浓香头部企业正在接近完成增产增储外，泸州、宜宾、成都的浓香基酒主产区都严重产能过剩、并正在经历痛苦的去产能过程。

（2）浓香型酒企应对策略

面对上诉问题，未来浓香型企业应该怎么做？

1）战略聚焦夯实消费群体，发挥浓香型企业优势：比如38度国窖1573、39度五粮液，充分发挥了浓香型白酒低度的优势，口感饱满、体感舒适，在河北等市场已经形成了比较强的口感壁垒。

2）产品迭代迎合消费升级：比如泸州老窖的60版，销售收入和销量都在稳定增长，产品也突破了原有的价格带。比如古井和迎驾在安徽省内的持续升级。

3）系统创新守住基地市场：比如五粮液集团五谷春酒业提出的“无量酒”，定位于信阳城市名片，服务于信阳商务场景，面市后得到认可。

2、酱香型

（1）酱香型品类发展趋势

2023年的酱香型已经跟2017-2019年产生了巨大的不同，它主要表现在三点：

第一：酱香型的阵容正在成型，“133X”酱酒矩阵，“1超”茅台，“3强”习酒、郎酒、国台，“三大”金沙、珍酒、钓鱼台，主要是300+元/瓶成功；“X”错综复杂、各奔前程。

第二：酱酒的香型价值竞争开始出现，酱香热的重要驱动力是不同品质、不同等级的酱香型白酒酒质更容易被感知、被识别，品质稳定是酱酒企业可持续发展的基础。

第三：酱香价格带下移：1-3年内100-300元/瓶价格带将会有酱香型大品牌、大单品成功，机会巨大、竞争加强。

（2）酱香型酒企应对策略

成熟酒企上规模：吨位决定地位，坤沙酱酒5年基础酒龄，是重资产、长周期的，必须高产量、高储量、高品质才能上规模。

发展酒企全渠道：习酒、摘要、国台、钓鱼台等酱酒品牌在酱酒热中很多是靠团购商、开发商、专卖店等高速成长起来的，正在补核心终端网络的课。

中小酒企品牌化：正如浓香，开发商、贴牌商未来在酱酒品类也会逐步弱化，中小酱酒企业必须走品牌化发展之路。

3、清香型

（1）清香型品类发展趋势

清香型方兴未艾：2022-2023年的清香型正如2017-2018年的酱香型，龙头企业一枝独秀、高歌猛进，二线企业蠢蠢欲动、争当第二。

清香型优势凸显：纯粮固态、优质高产的优势在高线光瓶的消费升级中优势明显，广大的老酒民喝的是品质、先要里子后要面子。

清香型资本入围：酒仙网的金汾河、天幕的杜牧以及玉堂春、庞泉等，都或隐或现的看到了资本的影子。

（2）清香型酒企应对策略

龙头企业的高端化引领：汾酒作为清香型白酒的领军者，不仅仅要高速度上规模发展，而且要高质量高端化发展；汾酒应该协同政府、协会和其他清香酒企，做好“清香型高品质”的知识科普、学术营销，这实际上是酱酒的一个很重要的经验。

新兴企业的品牌化发展：汾杏、汾州、汾阳王等清香新势力酒企，要尊重汾酒、维护汾酒、学习汾酒，构建独立的品牌价值、精准独特的品牌定位、创意独有的品牌表现。

其他企业的价格带占位：清香的价格带占位是重要的行业机会窗口。

4、兼香型

（1）兼香型品类发展趋势

兼香型兼容并蓄：兼香型的优势就是“取百家之长补一家之短”，劣势就是特色不明显、长板不够长；所以地产白酒产品很多实际上是兼香型。

但是，兼香型品类有个问题：兼香型各自为主，龙头企业不够突出，内部不够团结。比如口子窖，在兼香型白酒里的地位是毋庸置疑的，是兼香型白酒标准化委员会的秘书长单位，白云边在湖北发展比较好，有引领地位，但是兼香不像酱香和清香有清晰的优势产区，有政府、协会和龙头企业去引领整个行业既定式的发展，缺乏一个特定的组织，构成消费者对兼香型缺乏认知，缺乏对特征工艺、产区品评的认知。

（2）兼香型酒企应对策略

兼香型去内卷：兼香型企业内部先要内部结盟，而不是相互淡漠。

兼香型强科普：科普兼香知识，讲好品牌故事，传递产品价值。

兼香型市场化：市场化思维和举措，驱动兼香型企业和品牌协同发展。